home *** CD-ROM | disk | FTP | other *** search
/ TIME: Almanac 1990 / 1990 Time Magazine Compact Almanac, The (1991)(Time).iso / time / 111389 / 11138900.077 < prev    next >
Encoding:
Text File  |  1990-09-20  |  5.3 KB  |  95 lines
  1. LIVING, Page 106American Casual Seizes JapanTeenagers go for N.F.L. hats, Batman and the California lookBy Barry Hillenbrand/TOKYO
  2.  
  3.  
  4.     It's Sunday afternoon, and thousands of Japanese teenagers jam
  5. the narrow streets of Tokyo's Harajuku district. They are in search
  6. of a life-style that can be bought, often dearly, in the dozens of
  7. stores crammed into the crowded area. Along Takeshita-dori, a
  8. narrow street in the heart of the district, are shops with curious
  9. names -- Octopus Army, Short Kiss, Good Day House -- that offer a
  10. variety of identities. There are button-down collars and plaid
  11. pants for the preppie look, floral prints and batiks for the Third
  12. World ethnic look, tennis and soccer equipment for the ultra-fit
  13. look. One store sells nothing but Batman gear for the Caped
  14. Crusader look.
  15.  
  16.     For many Japanese teenagers, a look often has to suffice for
  17. a life-style. Japan may be a wealthy nation, but its young people
  18. remain restricted. The demands of a high-pressure educational
  19. system allow little time for relaxation and leave few opportunities
  20. to make a drastic change in life-style: to spend a summer at the
  21. beach or hours learning hang gliding. 
  22.  
  23.     Instead, the youngsters move from fad to fad, called bumu
  24. (Japanese for boom). Last year it was retro bumu, which elevated
  25. the bulky, prosperous look of the 1950s to a new art form. Italian
  26. casual, inspired by Benetton, had its moment. So did leather
  27. jackets and vests for the Hell's Angels mode. And the prim
  28. little-girl look with button-up sweaters. 
  29.  
  30.     The more diversity of styles, the better. Still, when the
  31. youngsters get confused or the designers founder, the style that
  32. always seems to endure and prosper is Amekaji, as the kids call
  33. American casual. Says Tomohiro Ando, sales manager of Octopus Army:
  34. "American design remains the base. Amekaji is always such a
  35. comfortable and functional look." The labels of Octopus Army shirts
  36. thoughtfully proclaim those virtues in the fractured English
  37. beloved by Japanese teens: "Best in the field of Spangled Stars,
  38. Americanized as hell as well as originality." Exactly how that
  39. translates is not important; it's the feeling and verve that
  40. convince the eager buyer.
  41.  
  42.     In recent years, American designers and manufacturers have
  43. rushed to cash in on Amekaji. Designers like Ralph Lauren prospered
  44. during the upscale preppie fad, or toraddo-bumu, but interest in
  45. the traditional look has recently faltered -- though it will never
  46. die out because of the Japanese partiality for neat and tailored
  47. clothes. Interest in American sportswear is strong, and the
  48. California influence is evident everywhere. Last summer many teens
  49. were captivated by the surfer look, with shirts and shorts in neon
  50. lime and fluorescent orange. The University of California, Los
  51. Angeles, through its own licensees in Japan, sells annually some
  52. $16 million worth of T shirts, warm-up suits and jackets, all bold
  53. with the authentic UCLA logo.
  54.  
  55.     Oshman's, a Houston-based sporting-goods chain, has a shop in
  56. Harajuku that sells everything from $320 Eddie Bauer jackets to
  57. Hawaiian surfboards at $785 each. Only about 30% of Oshman's goods
  58. are made in the U.S., but the feeling in the store is as
  59. relentlessly American as Beach Boys music and suntan lotion.
  60.  
  61.     Bold signs direct customers to the "surfin" department, and
  62. the company motto, also in English, is pure yuppie: "We make sure
  63. you're a winner." Says Isao Iwase, managing director of Oshman's
  64. in Tokyo: "The comfortable American life-style is being more widely
  65. accepted these days." With fall in the air, American baseball gear
  66. has given way to N.F.L. hats and jackets.
  67.  
  68.     It's not difficult to understand why things American are close
  69. to the center of young Japanese dreams. "America is equated with
  70. freedom, openness, wide spaces," says Hikaru Hayashi, senior
  71. research director of Hakuhodo Institute of Life & Living, a
  72. research arm of one of Japan's largest advertising companies.
  73. "Sharing in America can release Japanese teenagers from the
  74. restraints they live with every day. Through fashion, they can
  75. capture a bit of the life-style they can never hope to live."
  76.  
  77.     Today's teenagers, says Hayashi, are especially prone to
  78. America fixation because they are children of Japan's postwar
  79. baby-boom generation. "The parents of today's teenagers," says
  80. Hayashi, "grew up in a more internationalized, more open Japan.
  81. They sang Beatles songs and dressed in Ivy League fashion. They
  82. have passed those ideas on to their kids." Little wonder that some
  83. favor the retro boom, based on a fascination with the 1950s, while
  84. others are enchanted with the 1960s. Vests and jeans, the preferred
  85. accoutrements of the '60s, are making a comeback. A funky boutique
  86. called the Chicago Thrift Shop not only offers Levi's jeans in both
  87. 501 and 505 models but also carries them used and tattered for that
  88. slightly disheveled look now back in favor.
  89.  
  90.     Some kids have learned the lesson of American free thinking
  91. and independence all too well, and that may eventually spell
  92. trouble for Amekaji. "I like the casual look," admits Hikok Asano,
  93. 19, but he quickly adds, "I really don't want to wear too much
  94. Amekaji. Everybody who wears Amekaji looks the same." In short, the
  95. ultimate way to look American may be not to look American at all.